先舉一個生活中的例子，鴻茅藥酒。鴻茅藥酒主張能夠祛風(fēng)除濕、補氣通絡(luò)、舒筋活血、健脾溫腎，能夠治療風(fēng)濕骨病、關(guān)節(jié)疼痛、腎虛尿頻、胃寒胃疼以及氣虛血虧。

“找到領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的弱點進(jìn)行出擊。”——《商戰(zhàn)》

中醫(yī)藥有千年的沉淀與完善，在華人圈曾占據(jù)著絕對性的主導(dǎo)地位。然而，現(xiàn)代西醫(yī)藥引入后，中醫(yī)藥的發(fā)展受到極大沖擊，無論是市場份額還是認(rèn)知均面臨極大挑戰(zhàn)。

中醫(yī)藥的“信任”泥沼

藥品基于不同適應(yīng)癥進(jìn)行分化，形成了不同的藥品品類。放大中醫(yī)藥所解決的核心痛點，聚焦打造各藥品品類的代表品牌，才能在消費者心智中占據(jù)一個有價值的差異化位置，從而贏得消費者認(rèn)知。例如，止血的云南白藥、解熱的藿香正氣丸以及補腎的六味地黃丸，無一不是極度聚焦功能主治，在消費者心智中占據(jù)穩(wěn)固認(rèn)知。

聽完這段描述，消費者能記住或明白它是什么功能嗎？答案一定是否定的。消費者心智極其有限，只有符合消費者心智認(rèn)知規(guī)律的信息才能真正進(jìn)入潛在顧客心智。換言之，如果藥方的每一個功能主治都進(jìn)行傳播，往往任何一個都難以進(jìn)入消費者心智，即所謂“逐二兔者不得其一”。

02 聚焦主治功能

例如，出現(xiàn)感冒癥狀時，消費者的決策流程通常是首先確認(rèn)是感冒藥這一品類，然后在這品類中選擇功能主治最好的代表品牌。因此，中醫(yī)藥需要基于消費者認(rèn)為的品類進(jìn)行品牌定位，然后再打造代表這一品類的品牌，并植入消費者心智。

現(xiàn)代西醫(yī)藥在認(rèn)知上也存在明顯的特點或弱點，就中醫(yī)藥的強項對立西藥的弱點，對癥下藥。

關(guān)于“中醫(yī)藥”行業(yè)的研究和討論從未停止，但鮮有從戰(zhàn)略定位的角度來為中醫(yī)藥行業(yè)“望聞問切”，在已經(jīng)備受爭議的情況下，中醫(yī)藥如何與西醫(yī)進(jìn)行競爭？如何才能明確自身定位？

在這場波及全球的疫情之中，中醫(yī)藥的表現(xiàn)可謂亮眼。根據(jù)國家中醫(yī)藥管理局披露，全國新冠肺炎確診病例中91.5%使用了中醫(yī)藥參與治療，且有效率高達(dá)90%以上?？挂吣猩耒娔仙皆菏俊埐Y院士力薦中醫(yī)藥用于新冠肺炎的聯(lián)合治療，并將之作為中國抗疫方案亮點介紹給世界。中醫(yī)藥迎來了高光時刻，關(guān)于“中醫(yī)藥即將順勢崛起、走向世界”的聲音此起彼伏。

（1）對立西藥中的“速效藥”，順應(yīng)中醫(yī)藥的“治本”的認(rèn)知優(yōu)勢，重點發(fā)力“長效藥”細(xì)分品類，與西醫(yī)藥中的“速效藥”形成差異化競爭；

中醫(yī)藥依托傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論，以獨特的藏象經(jīng)絡(luò)和病因病機為根基，經(jīng)上千年實踐經(jīng)驗總結(jié)形成。然而這套理論體系難以用大眾所普遍接受的“現(xiàn)代科學(xué)”來解讀。無論是診斷，如上火、虛寒、經(jīng)絡(luò)穴位等，還是治療技術(shù)，如藿香正氣水、針灸、拔火罐等，都難以用數(shù)據(jù)推導(dǎo)，更難標(biāo)準(zhǔn)化。

02 功能主治不明確，喪失更多信任

“中醫(yī)藥”如何才能走出爭議泥潭？

且不論疫情對中醫(yī)藥的影響到底有多大，僅從行業(yè)觀察與研究的角度，我們來聊聊中醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀與未來，以及在疫情之后，中醫(yī)藥行業(yè)能否真的迎來行業(yè)春天？

這種缺失既有時代進(jìn)步帶來的沖擊，也有中醫(yī)藥自身的特質(zhì)所造成的影響。

現(xiàn)代西醫(yī)藥以解剖學(xué)、藥理學(xué)等為基礎(chǔ)理論體系，依托儀器設(shè)備及實驗室等診斷技術(shù)進(jìn)行診療，有數(shù)據(jù)有論證有標(biāo)準(zhǔn)化，與人們普遍接受的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)同宗同源，更容易進(jìn)入人們的心智。

▲資料來源：商務(wù)部前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

來自市場層面的數(shù)據(jù)，也從側(cè)面印證了這一點。2018年我國醫(yī)藥商品終端銷售規(guī)模為14933億元，在七大類醫(yī)藥品類中，西藥類終端銷售占比為72.2%，中藥類僅為18.2%（中成藥類占比15.1%+中藥材類3.1%），中藥類只有醫(yī)藥的四分之一。

（2）糖尿病、高血壓等慢性疾病需要長期服藥，西藥中的“副作用”是大眾關(guān)注點，相反“副作用少”則是中醫(yī)藥的認(rèn)知優(yōu)勢，“副作用小”的慢性疾病藥物也將是一個有發(fā)展的細(xì)分品類；

▲根據(jù)桔禾邦對主流論壇、貼吧中關(guān)于中醫(yī)藥的評價進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取和內(nèi)容分析，“爭議”是無法繞開的焦點話題，大眾對中醫(yī)藥的信任度嚴(yán)重缺失。

中藥有復(fù)雜的化學(xué)成分以及廣泛的藥理作用，尤其是復(fù)方中藥，不同于化學(xué)藥品的單體成分，每一味中藥都有著很多成分，每一個復(fù)方都是成分極其眾多的復(fù)雜系統(tǒng)，通過多環(huán)節(jié)、多靶點綜合發(fā)揮作用。也因此，在功能主治上往往不夠明確，反而更易失去大眾對它的信任度。

經(jīng)常有人會問：“你信中醫(yī)嗎？”，但鮮有人問“你信西醫(yī)嗎？”

“消費者用品類思考，以品牌表達(dá)。” ——《品牌的起源》

01 非“現(xiàn)代科學(xué)”所論證的事物更難被認(rèn)知接受

筆者認(rèn)為中醫(yī)藥在大眾中的認(rèn)知還未被完全打開，存在著巨大的潛力。順應(yīng)認(rèn)知，強化中西醫(yī)藥品類的差異化優(yōu)勢，聚焦中醫(yī)藥功能主治，并基于品類分化趨勢打造各藥品品類的代表品牌，將是中醫(yī)藥發(fā)展的關(guān)鍵要素。

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（3）在癌癥等重大疾病中，大家都了解西藥采取的是不分?jǐn)澄遥瑲⑺罊C體所有細(xì)胞的方式，造成“免疫力低”、“虛弱”；而中醫(yī)藥有“調(diào)理”、“調(diào)節(jié)免疫力”的認(rèn)知優(yōu)勢，并在一些病例中有成功的實踐案例，正如此次的新冠，因而可以重點發(fā)力重大疾病的輔助“康復(fù)藥”的細(xì)分品類。

01 關(guān)聯(lián)西藥，建立對立面

消費者心智容量有限，且不容易變更，進(jìn)入消費者心智最快的方式，是縮窄焦點，即聚焦。因此，聚焦中醫(yī)藥的核心功能主治是快速進(jìn)入消費者心智的最佳方式。

“認(rèn)知一旦形成，很難改變。”——《定位》

即使在這次疫情中，中醫(yī)藥的表現(xiàn)堪稱亮眼，但有關(guān)于中醫(yī)藥的評價依然呈現(xiàn)出了明顯的兩極分化。

先回想一下消費者是如何選藥的。當(dāng)身體出現(xiàn)不適時，消費者首先會依據(jù)癥狀判定具有相應(yīng)適應(yīng)癥的藥品品類，然后從品類中選擇其中的代表品牌。