KK集團號稱“潮流零售第一股”，擁有4個自主孵化零售集合店品牌，共計680家門店的龐大零售店網(wǎng)絡。

品牌缺失從結(jié)果上來看表現(xiàn)為與KKV的心智份額遠不及門店數(shù)量。KKV在重慶共計16家店，但是心智份額卻比僅有2家店的話梅還要低。

2021年11月4日，成立6年的KK集團在港交所遞交IPO，“潮流零售第一股”接力名創(chuàng)優(yōu)品跑步上市。僅20天后，沃爾瑪中國首店關停，這已是今年以來沃爾瑪關停的第25家門店。近年來，類似KK集團這樣的新零售大舉拓店，而以沃爾瑪為代表的傳統(tǒng)零售卻節(jié)節(jié)敗陣。

“潮流零售”無疑是一個偽品類，但借助上圖的思考，對于KKV的品類定義我們可以提出以下假設。

第二個關鍵詞是“清晰”。品類定義是一個精細的工作，不當?shù)钠奉惗x將注定無法成長為大品牌。面對新品類，消費者首先會問“它是什么？”。因此，品類定義要求清晰、明確，而不是讓消費者浮想聯(lián)翩。渠道新品類的來源可能是技術洞察、市場洞察、心智洞察，反應在事實層面無外乎三個點的創(chuàng)新，人群、商品、模式。以下圖的渠道品牌為例，“自我介紹”要聚焦一個獨具差異化的特征。而且這個特征要消費者認知中價值、競爭有壁壘、自身能滿足。

率先開創(chuàng)一個清晰的新品類，介紹KKV是誰

我國潮流零售產(chǎn)品品牌（貨）正處于高速增長期。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按GMV （全稱Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）計算，中國潮流零售行業(yè)的市場規(guī)模從2016 年的1,298 億元增長至2020年的1,952 億元，復合年增長率為10.7%，預計到2025 年市場規(guī)模將達4,750 億元；新品牌涌起，且以線上為主的新品牌在線上流量見頂?shù)那闆r下，急切的在線下開辟新的戰(zhàn)場。

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KKV在品類定義上犯了大忌。KKV將自己定義為“綜合性的生活方式潮流零售集合店”，主要銷售潮流彩妝、綜合護膚、精美食品、進口酒類、嚴選家居等18個品類，提供18種關于精致生活方式的主題。但是“潮流零售”是什么？“精致生活”是什么？消費者理解起來千人千面。筆者隨機攔截了幾位女性，消費者認知五花八門。這不是消費者的錯，這是品牌方?jīng)]有說清楚而已。

新的消費者需要新的場所。根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示， 67%（15,000名Z時代）的受訪者大部分時間選擇到線下購物。但是超過50%的消費者表示已經(jīng)超過一年，沒有去過沃爾瑪、無印良品等門店。

消費者“以品類來思考，用品牌來表達”，所以品牌的價值實質(zhì)上是他代表的品類價值。即使以今天的新消費品牌為例，每一個成功的品牌其實是開創(chuàng)了一個真實的新品類，如元氣森林——0糖0脂0卡氣泡水、完美日記——平價彩妝等等。這些品牌可能不是該賽道的首發(fā)者，但他們是第一個進入消費者心智的品牌。

2022年的疫情比預計的來的早了些，往年的春天是疫情快要結(jié)束的時候，今年有些不一樣，無疑給線下零售又增加了一絲不確定性。GMV、品牌、凈利潤這個經(jīng)營三角是擺在新零售面前的一個巨大難題，大多數(shù)新零售用瘋狂擴店企圖完成GMV增長和品牌建設。但是由于沒有和消費者說清楚“我是誰”。因此即時瘋狂擴店，依然無法在消費者心智中留下烙印。不妨趁著這個時間好好思考，新零售們該如何向消費者完成“自我介紹”。今天，我們將以KKV這個新零售品牌為例，分析一下它曾經(jīng)做對了什么以及未來的風險所在。

快速擴張?？焖偻氐曛饕菫榱藫屨己诵纳倘Y源，建立品牌聲量。拓店是提高GMV和建立品牌曝光度最快的方法。以KKV為例門店數(shù)量由2019年的35家增至2020年的202家，GMV從2019年的8千萬提高到2021上半年突破10億人民幣。

以KK集團為例，新興集合店借助資本市場快速拓店，一時間聚集了大量的人氣和市場曝光，風光的另一面，公司的凈利潤虧損不斷加大，經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量常年為負值，加盟店正在縮水，關于公司擴張后遺癥、未來增長乏力的爭議也在增多。下面我們來解析KK集團做對了什么以及風險在哪里。

隨著新消費的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品品牌走入線下，但傳統(tǒng)百貨零售業(yè)態(tài)并沒有做好迎接這些新品牌的準備，KKV這類面向Z世代年輕人的新一代集合店成為新品牌落地的首選。對于熱衷于嘗鮮的消費者，在線下的購物場景中，“新品牌”被隱藏在各類零售店中，而一個“線下版小紅書”的機會空位就應運而生。

關于KKV的破局之路從商業(yè)模式上、用戶運營、產(chǎn)品端、供應鏈都有值得探討的點，本文優(yōu)先基于以上的風險給出關于品類定義方向的建議。

取悅核心客群背后的邏輯是摸清了潮流零售渠道這一品類的第一性。對于Z時代來說，他們對零售渠道的價值要求更多元，除了渠道本身的交易屬性外，還有娛樂屬性、社交屬性等需求。因此潮流零售店需要打造成“好買、好逛、好看”的線下空間。以KKV為例，KKV不僅是購物場所、也是朋友圈曬圖的背景墻、消磨時間的玩樂地以及小紅書測評的標的。KKV也確實是極力的從選址、門店設計、空間陳列、產(chǎn)品矩陣等各個維度迎合Z時代的品味。如采用結(jié)合買手制的漏斗選品模式，設計上“一步一場景”及“一店一特色”等等。

這里的兩個關鍵詞是“開創(chuàng)”和“清晰”。先來看開創(chuàng)，開創(chuàng)的定義是首先進入消費者心智。梳理全球商業(yè)發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)史就是一部新品類不斷誕生取代老品類成為新的商業(yè)領導者的歷史。大多數(shù)競爭分析中，會認為‘品牌、產(chǎn)品、價格、渠道’等等是影響消費者決策的主要因素。但都忽略了一個重要的點——品類。

KK集團做對了什么

縱觀KK集團的發(fā)展史，其成功總結(jié)下來主要歸因于：行業(yè)紅利期+戰(zhàn)術上的勤奮。目前，“潮流零售集合店”（行業(yè)內(nèi)部概念）正處于紅利期。渠道在“人、貨、場”中扮演的是連接“人”和“貨”角色。受益于產(chǎn)品品類的高速發(fā)展和新消費人群的成長，渠道分化機會應用而生。

KK集團若能上市成功，無疑為線下的新零售渠道注入了一劑強心針。但是在其高速發(fā)展過程中，也留下了巨大的隱患。復盤近年來的新消費品牌，均存在一個經(jīng)營三角的不平衡，GMV、凈利潤和品牌三者之間無法全面達標。但是以KKV（KK集團旗下第一大品牌）為例，只做到了GMV。2021年GMV增長了100%，但是同店銷售規(guī)模值僅增長了11%。凈利潤持續(xù)虧損，心智份額和品牌力更是無從談起。

戰(zhàn)術上的勤奮包括“極致的取悅核心客群+借助資本快速拓店”。

KKV是誰？KKV和其它新零售品牌有何不同？無疑是KK集團戰(zhàn)略層面最重要且迫切需要解決的問題?；卮鸩缓眠@個問題，KKV將注定只賺吆喝不賺錢，可能后期連吆喝也沒了。

KK集團的風險

KKV的破局之路

潮流零售”是一個典型的以內(nèi)部視角出發(fā)的偽品類。這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，“廚電、白電、男褲”我非常理解企業(yè)將品牌與這些品類做鏈接的意圖，這些品類看似下面的子產(chǎn)品都比較多，企業(yè)如果能在這些品類創(chuàng)新中建立領導地位，那未來的延伸空間將很大，天花板較高。但是這些是商品分類的維度，卻不是消費者的心智維度，根本無法在消費者心智中留下印記，成為心智中的品類代表。

KKV如此低的心智份額完全是其戰(zhàn)略定位上的懶惰造成的。KKV自始至終都沒有向消費者說清楚“我是誰”？“我有何不同”？這些基本的問題回答不好，KKV就無法形成自己的差異化優(yōu)勢，品牌名片更是無從談起。

聚焦產(chǎn)品特征，打造“新品好物集合店”