愛瑪2006年開始做電動(dòng)車，我們用了4年的時(shí)間成為行業(yè)的第一。高速發(fā)展的我們也曾經(jīng)膨脹，經(jīng)歷了相關(guān)行業(yè)的多元化以后，2012年與桔禾邦合作，我們毅然斬?cái)嗔讼嚓P(guān)品類創(chuàng)新的產(chǎn)品，聚焦兩輪電動(dòng)車。

愛瑪成立于1999年，2006年以前我們一直以自行車為主營業(yè)務(wù)，2006年我們年產(chǎn)自行車的銷量達(dá)到了400萬輛。

2006年愛瑪也加入了電動(dòng)自行車行業(yè)，在現(xiàn)有電動(dòng)自行車主要品牌中，愛瑪進(jìn)入的時(shí)間是最晚的。市場(chǎng)第一年愛瑪銷量僅僅15萬輛，占整體市場(chǎng)1900萬輛的0.8%。到2007年底愛瑪面臨著企業(yè)發(fā)展歷程中一個(gè)重要戰(zhàn)略性的選擇。一邊是年銷量400萬輛的自行車業(yè)務(wù)，市場(chǎng)份額超過10%；另一邊是當(dāng)年銷量36萬輛的電動(dòng)自行車業(yè)務(wù)，市場(chǎng)份額是1.7%。

判斷趨勢(shì)：從原有自行車業(yè)務(wù)聚焦投入電動(dòng)自行車行業(yè)

在很多人沒有看到這個(gè)需求決策節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，我們選擇了企業(yè)整體的轉(zhuǎn)型。原有自行車業(yè)務(wù)逐步收縮，聚焦投入電動(dòng)自行車行業(yè)。選擇的關(guān)鍵是對(duì)趨勢(shì)的判斷。首先自行車整體行業(yè)處于穩(wěn)中略有下滑的狀態(tài)，領(lǐng)先品牌鳳凰、永久，高端品牌捷安特等地位穩(wěn)固，而愛瑪單一品牌市場(chǎng)份額并不高，而且400萬輛銷量是當(dāng)年愛瑪旗下10個(gè)品牌共同完成的。電動(dòng)自行車是愛瑪進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)整個(gè)行業(yè)呈高速增長。愛瑪作為后進(jìn)者市場(chǎng)勁頭非常強(qiáng)勁，從2006年15萬輛，到2007年的36萬輛，增長了140%。

明確聚焦電動(dòng)自行車后，我們開始進(jìn)行整體產(chǎn)能和產(chǎn)品的規(guī)劃布局，電動(dòng)車主要有簡(jiǎn)易車和豪華車兩類車型。當(dāng)時(shí)主要的企業(yè)都是依托于某一車型的發(fā)展，而屹立于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。2009年我們開始發(fā)力進(jìn)軍豪華車市場(chǎng)，愛瑪成為行業(yè)內(nèi)率先同時(shí)布局簡(jiǎn)易款和豪華款車型的企業(yè)。

2009年我們進(jìn)一步的從消費(fèi)者需求出發(fā)，帶動(dòng)產(chǎn)品系列進(jìn)一步細(xì)分，率先規(guī)劃生產(chǎn)電摩產(chǎn)品。2010年愛瑪全年銷量達(dá)到了220萬輛，超越對(duì)手成為電動(dòng)車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

經(jīng)過一輪的井噴，電動(dòng)自行車行業(yè)，增長逐步放緩，業(yè)內(nèi)企業(yè)開始尋找下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，愛瑪也在思考自己的產(chǎn)品布局。2012年我們開始與桔禾邦合作，當(dāng)時(shí)主要的企業(yè)都在生產(chǎn)電動(dòng)三輪車甚至四輪車。愛瑪也考慮將電動(dòng)兩輪車的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到電動(dòng)三輪車上，在電動(dòng)三輪車上進(jìn)行嘗試，并在河南投資建廠。

分析市場(chǎng)：聚焦電動(dòng)兩輪車，打造主導(dǎo)品牌

在跟桔禾邦的交流過程中，包括桔禾邦給我們指導(dǎo)過程中，我們經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)認(rèn)真的分析，我們決定放棄已經(jīng)在投入的電動(dòng)三輪車，將資源重點(diǎn)聚焦在電動(dòng)兩輪車上，打造電動(dòng)兩輪車的主導(dǎo)品牌。

主要分析的原因一方面是在電動(dòng)兩輪車上愛瑪已經(jīng)形成了一定的優(yōu)勢(shì)。2012年我們市場(chǎng)份額是10%，而這10%是與當(dāng)時(shí)自行車的10%是不一樣的。之前我們十個(gè)品牌共同貢獻(xiàn)的銷量，這是愛瑪單一品牌貢獻(xiàn)的銷量。在整個(gè)市場(chǎng)，10%我們還有很大的潛力和空間。

另一方面電動(dòng)自行車作為替代自行車和摩托車的大眾代步交通工具，有著非常巨大的穩(wěn)定的市場(chǎng)，并能保持一定的市場(chǎng)增量。

愛瑪在這個(gè)方面持續(xù)投入，率先進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)一步完善產(chǎn)品布局，引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。

強(qiáng)化配置系統(tǒng)，重奪領(lǐng)導(dǎo)者地位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距

接下來核心的問題就是如何與當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)的新日以成龍為代言，為它領(lǐng)導(dǎo)者的形象做了很好的詮釋。在2008年我們決定全力以赴聚焦兩輪電動(dòng)車的時(shí)候，我們請(qǐng)了周杰倫，把我們的車設(shè)計(jì)的很時(shí)尚，通過這種品類的定位贏得了消費(fèi)者的喜歡。

我們與剛才看到的意大利、法國、韓國等國家的設(shè)計(jì)師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合合作，開發(fā)我們新一代兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品，與中國流行色協(xié)會(huì)共同建立色彩研發(fā)基地，在設(shè)計(jì)上形成愛瑪獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。

在2011年之前，我們一直在埋頭打時(shí)尚牌的時(shí)候，我們另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“雅迪”請(qǐng)了特勞特做咨詢，搶了領(lǐng)導(dǎo)者定位，一時(shí)間在認(rèn)知上形成混淆。事實(shí)上，愛瑪一直是中國電動(dòng)車行業(yè)的第一品牌，因此2012年愛瑪品牌從定位時(shí)尚調(diào)整為電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)者。

為了鞏固領(lǐng)導(dǎo)者的地位，我們從配稱系統(tǒng)上進(jìn)行了強(qiáng)化。

第一我們選擇了強(qiáng)化要素：我們年銷量率先突破350萬輛，連續(xù)5年行業(yè)領(lǐng)先。

第二個(gè)是服務(wù)領(lǐng)先，獲得電動(dòng)自行車行業(yè)唯一一家四星級(jí)售后服務(wù)的認(rèn)證企業(yè)。

第三個(gè)是建立中國流行色協(xié)會(huì)色彩研究基地。

第四是與德國博世進(jìn)行合作，共同研發(fā)更高里程、更優(yōu)動(dòng)力配置的產(chǎn)品。

這是我們?cè)谂浞Q上做的幾個(gè)核心動(dòng)作。因?yàn)楫吘刮覀兊匿N量遙遙領(lǐng)先，跟對(duì)手產(chǎn)生的差距，是我們喊出聲音最大的。在整個(gè)宣傳層面，主要是銷量的領(lǐng)先，年銷售350萬輛。今年我們喊出來了400萬輛的銷量，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了100萬銷量的差距。

同時(shí)在品類上，我們進(jìn)一步完善產(chǎn)品品類上的規(guī)劃和定位。根據(jù)我們一直傳承的時(shí)尚特色，我們推出了迷你家族的電動(dòng)車。

今年我們采用了群星策略，所謂群星策略就是每個(gè)品類采用不同的明星進(jìn)行定位。

公關(guān)啟動(dòng)品牌定位戰(zhàn)略，線下持續(xù)主題公關(guān)，助推品類達(dá)到高點(diǎn)

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我們?nèi)ツ曜隽苏麄€(gè)產(chǎn)品系列的公關(guān)的活動(dòng)叫“騎跡”，推出了一次充電可以騎行一千里的電動(dòng)車，直接占位了行業(yè)的最高點(diǎn)。一天我們投入了一千萬的廣告，把這個(gè)品類推到競(jìng)爭(zhēng)高點(diǎn)，這是我們?cè)谌珖?dòng)的活動(dòng)。

今年我們將持續(xù)做下線儀式，通過這種公關(guān)活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的定位進(jìn)行持續(xù)的傳播。我們啟動(dòng)了“千里返鄉(xiāng)，愛瑪相伴”這樣一個(gè)活動(dòng)。

2012年愛瑪明確了企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)過兩年的執(zhí)行，在電動(dòng)自行車上形成了“一超多強(qiáng)”的格局。2012年愛瑪電動(dòng)車率先突破300萬輛，2013年銷量率先突破350萬輛，2014年年銷量突破400萬輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。在接下來五年中，我們目標(biāo)是電動(dòng)自行車行業(yè)市場(chǎng)份額的40%，年銷量1000萬輛。請(qǐng)大家拭目以待，謝謝大家！

（演講嘉賓：愛瑪電動(dòng)車常務(wù)副總裁高輝）