對(duì)于桂格而言，更好的做法是在高纖燕麥乳飲品上啟用新品牌，并以“桂格出品”作為背書，增強(qiáng)新品類、新品牌的信任度；進(jìn)一步，啟用新品牌的好處是更容易讓消費(fèi)者關(guān)注到新品類（高纖燕麥乳）與老品類（即食燕麥片）之間類的差別，而不會(huì)僅僅認(rèn)為高纖燕麥乳只是桂格的一款新產(chǎn)品而已，進(jìn)而更有利于新品類的推廣和教育。

盡管桂格在品類創(chuàng)新方面走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，但是在新品類的營(yíng)銷推廣方面仍有不足之處：

燕麥?zhǔn)鞘澜绻J(rèn)的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值糧食作物，在《時(shí)代》雜志評(píng)出的十大健康食品中，燕麥名列第五。1966年桂格公司（Quaker）成功開創(chuàng)即食燕麥片，極大地推動(dòng)了燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在燕麥常被加入湯、粥，還可用于制作蛋糕、果凍、飲料、餅干、糕點(diǎn)等等，食用方式越來越廣。

隨著近年來消費(fèi)者關(guān)注健康的意識(shí)不斷增強(qiáng)，健康營(yíng)養(yǎng)的乳飲品越來越備受青睞。緊隨消費(fèi)需求的變化，“燕麥?zhǔn)兰?rdquo;桂格公司（Quaker）于2015年8月推出了一款全新燕麥產(chǎn)品：桂格高纖燕麥乳飲品，欲在發(fā)展迅猛的乳飲市場(chǎng)搶占一席之地。新品類既保留了天然全麥的營(yíng)養(yǎng)成分，又避免了傳統(tǒng)燕麥?zhǔn)称反植诘目诟?，液體形態(tài)更易于消化吸收；進(jìn)一步，乳飲品省去了傳統(tǒng)燕麥片需要沖調(diào)的步驟，為消費(fèi)者提供了更多的便利性，也極大地豐富了燕麥的食用場(chǎng)景。因此，就產(chǎn)品而言，桂格高纖燕麥乳具備較大的市場(chǎng)潛力，2015年全球食品飲料創(chuàng)新大獎(jiǎng)就是對(duì)其產(chǎn)品的極大肯定。

首先，高纖燕麥乳是不同于即食燕麥片的全新品類。作為品類的開創(chuàng)者，桂格理應(yīng)推廣和教育新品類。目前高纖燕麥乳的問題是傳播口號(hào)過多，從其宣傳的“營(yíng)養(yǎng)多多負(fù)擔(dān)拜拜”、“早餐需要來點(diǎn)‘纖’”、“喝不‘粗’的高纖”和“一早擁有纖纖體”來看，難以在消費(fèi)者層面形成對(duì)新品類一致的口碑。恒大冰泉一年幾十億的廣告費(fèi)用，也難以讓它變化多次的傳播口號(hào)在消費(fèi)者心智中建立起統(tǒng)一認(rèn)知。因此，桂格應(yīng)該聚焦一個(gè)更加犀利的定位口號(hào)，持續(xù)傳播。

其次，在高纖燕麥乳飲品上使用“桂格”品牌的做法屬于典型的品牌延伸。盡管短期內(nèi)品牌延伸策略可能會(huì)獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，但是長(zhǎng)期來看，在極具潛力的新品類里，專家品牌往往更具競(jìng)爭(zhēng)力。以乳制品行業(yè)為例，牛奶和奶粉是認(rèn)知中不同的品類，雖然蒙牛和伊利在牛奶方面具備極強(qiáng)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，但是在奶粉領(lǐng)域面對(duì)眾多專家品牌定位的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，二者品牌延伸策略的弊端開始顯露；所以蒙牛和伊利現(xiàn)在也開始放大子品牌（歐世和金領(lǐng)冠），全面弱化企業(yè)品牌。

最后，桂格高纖燕麥乳目前產(chǎn)品品項(xiàng)過多，擁有350ml瓶裝和250ml利樂包兩種產(chǎn)品規(guī)格，以及麥香原味、榛果味和香蕉味三種口味。在新品類成長(zhǎng)初期，過多的產(chǎn)品品項(xiàng)不利于在消費(fèi)者心智中建立起對(duì)新品類創(chuàng)新清晰和統(tǒng)一的認(rèn)知。鑒于250ml利樂包是市面上主流的乳飲品包裝形態(tài)，尤其在燕麥乳主打的早餐市場(chǎng)難以與其它乳飲產(chǎn)品形成有效區(qū)隔；而350ml瓶裝足夠獨(dú)特，能使新品類具備顯而易見的差異化特點(diǎn)，更利于建立對(duì)新品類的認(rèn)知。因此，建議高纖燕麥乳聚焦350ml瓶裝，聚焦一種主流口味。